竞价推广运营关键词问题总结

  在竞价中，关键词代表了网民的需求，网民搜索什么词，就意味着他有什么样的需求。既然如此，我们选择关键词就显得非常重要。常见的关键词类型有：品牌词，产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各有特点，需要适当进行搭配，才能让账户健康地发展。

鉴于大多数企业的推广目标都是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A、品牌词

转化率最高的当然是品牌词了，因为从搜索品牌词来的客户是非常精准的，他们就是冲着你家品牌来的，意图非常明确，所以转化率很高。

而品牌词的出价通常不会太高，所以自然转化也会高了。低成本高转化，听起来特别美好，但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。

B、活动词

其次是活动词。活动词就是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“618”“双十一”这类词。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。

同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。

C、产品词

接下来是产品词。产品词是指不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。

D、行业词（竞品词）

行业词，我们也称之为竞品词。对于竞品词江湖上一直是有争议的，有的企业通过竞品词截留无数，有的企业流量被劫恨得牙痒痒。

其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。

所以这是一只薛定谔的猫，你不去尝试投放，你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。

E、通用词

通用词是指不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了……

F、人群词

人群词与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。

其实账户的投放，应该是一种流动的状态。前期依靠通用词、人群词、行业词提升网站流量，配合市场营销活动和品牌推广，等有一定品牌受众之后再转向品牌词、活动词投放，而产品词作为顶梁柱贯穿始终，这是一种大体的推广节奏。

具体制定什么样的推广策略，重点选哪些词，每个阶段侧重考核的是漏斗的哪个环节，这又是另外一门学问了。

总而言之，如果你的账户有点击没转化，可以留意一下此次点击来自于哪一类词，将这种数据记录下来，每周每月进行分析，然后进行相应的决策。

2）关键词匹配问题

如今账户中主流的匹配方式已经是精确匹配和短语精确匹配了，因为其他匹配方式太不可控，有的时候匹配到的搜索词让人哭笑不得。

此处有一个小坑需要强调，那就是百度账户中的高级精确匹配功能（在账户层级的更多设置那里），以及360后台中的智能短语匹配功能，最好不要开启！天知道系统会给你匹配到一些什么东西，现在所谓智能还出于“群魔乱舞”（字面意思，不要追究成语本身含义）的阶段，还是先只相信自己吧。

此处提一下分匹配模式出价这个功能，自己的账户是一直使用这个功能的，因为可以低价引流，如果大家的账户有引流推广需求的话，，这个功能是可以用用的，不过需要关注好数据，数据不好的话，那就关关关！

什么叫做数据不好呢，就是在引流的时候，给自己定一个转化率的最低门槛，如果转化率数据跌破了这个门槛，说明引来的流量质量低于了自己能接受的底线，那就关闭一些引流的工具。

3）否词问题

否词问题其实是SEMer的勤奋问题。每天查看搜索词报告，把低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，将词根添加进去，腾出空间来放更多的否定词。这是一项低技术高耗时的工作，如果有高效的否词方法，也欢迎分享给大家。

如果你发现已添加了否定的关键词，还是出现在了搜索词报告中，首先第一件事儿，是核对时间，即你否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果还是有问题，那就找客服人员吧，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

4）创意撰写问题

创意与网站内容高度匹配，是一条创意的基本素养。如果创意说的东西是A，而进入网站以后发现内容都是B，牛头不对马嘴，访客自然就离开了。