一个cmo真正关系的几个指标

有什么值得衡量的？有许多不同的营销指标，但重要的是要记住并非所有指标都是平等的。一般来说，人们认为最重要的营销指标包括印象、参与度或点击率等。这些通用和传统指标实际上并不能提供可操作的见解。

与这些流行语相关的神话继续流传。现实情况是，最重要的营销指标可以区分哪些内容与您的受众产生共鸣、渠道的健康状况以及投资回报率 (ROI)。我们将打破关于指标的迷思，并定义那些对您的 CMO 真正重要的指标。掌握这些，你很快就会给你的 CMO 留下深刻印象。

真正无关紧要的指标

当出现指标对话时，首先要面对通常被认为最重要的指标是很重要的。然而，没有上下文，它们毫无意义。让我们仔细看看点击率 (CTR)、展示次数和反向链接。

点击率

点击率被誉为最重要的营销指标，但它对底线意味着什么？点击意味着有人表示有兴趣从您的网站外部访问您的网站。但是，如果该点击没有转化，那就毫无价值。此外，点击率与转化率没有直接关系。

这是一个 Adwords 示例，证明 CTR 不是成功的指标。

内容 A 有 1,000 次展示和 100 次点击，产生 10% 的点击率。在这 100 次点击中，有 60 次转化。

内容 B 有 100 次展示和 75 次点击，产生了 75% 的点击率。这 75 人的最终皈依者只有 5 人。

内容 B 的点击率更高，但内容 A 的转化次数更多。

因此，点击率意味着没有上下文的 zilch。关键字向导Moz 收集了一些内容来支持这一观点。他们的研究发现，许多其他元素实际上增加了转化，而点击并不是转化的最终信号。什么重要？最重要的是，与用户的相关性。

如果用户对您提供的内容没有用处，那么最高点击率并不重要。

内容一内容 B

展示次数1,000100

点击次数10075

点击率10%75%

转换605

进一步查看您的数字，考虑每次点击费用 (CPC)。与每次转化的平均收入相比，哪些内容的每次点击费用最低？如果它比它低五倍或更多，它就是赢家。

展示次数

展示次数是一个空指标。然而，这是每个人都喜欢拉紧的词。考虑到这一点，大多数数字广告都是按印象出售的。然而，实际上，除非印象导致点击，然后点击导致转化，否则它没有任何意义。这只是旅程的第一步。当然，你可以说我们的产品今天已经被成千上万的人看到了。但你应该问的是，“他们买了什么？”

从上面的 AdWords 示例中，您可以看到 1,000 和 100 的展示次数与最终转化无关。

反向链接：质量而不是数量

反向链接有助于对指标进行排名并被视为可靠来源。但这不是你应该花很多时间关注的事情，如果你做反向链接，它需要是合法的。垃圾邮件反向链接充其量是粗略的。追求反向链接的质量而不是数量。作为一个高度可信来源的反向链接比在阴暗的网站上拥有数百个更好。

链接质量的多样性也很好。随着许多不同的网站链接回您的网站，这可以根据相关性提高质量。

Moz 的一项调查得出结论，37% 的企业主每月在外部链接建设上花费 10,000 到 50,000 美元。这是一笔可观的支出，这些钱可以花在更重要的事情上。目标不仅仅是建立链接；这是为了了解您获得这些链接的方式或原因。这可以告诉您更多关于哪些类型的内容会引起共鸣。

这些是真正重要的指标

现在我们已经发现了围绕指标的幻想，是时候关注对您的 CMO 重要的事情了。您的 CMO 的总体目标是推动高质量的潜在客户。这越来越多地通过内容发生。您会发现对您的 CMO 而言最重要的营销指标是那些能够确定哪些内容或策略产生最多转化的指标。以下是在您的 CMO 面前回答此问题的指标。

提示：专注于内容而不是专注于渠道

最重要的营销指标更多地与内容有关，而不是渠道。通过查看频道内容的价值，您可以更好地了解与观众产生共鸣的内容。您的 CMO 可能已经看到了即将发生的事情，意识到内容营销在未来的转化率中起着重要作用。

传统上，大多数营销指标都以渠道为重点。营销工作是根据内容所在的位置来衡量的，包括数字广告、电子邮件和社交媒体。但与内容质量相比，渠道意义不大。不良内容不会在任何频道中执行。无论渠道如何，精彩的内容都会产生兴趣和转化。这是您的 CMO 绝对关心的事情。

以内容为中心的指标

最重要的营销指标揭示内容的“嗡嗡声”并评估内容引起行动的能力。这对您的 CMO 很重要，因为他或她需要了解您的受众的反应以及这些反应如何塑造买家的旅程。

这些重要的营销指标是访问率、潜在客户率和客户率。要全面衡量您的内容，您可以按三种方式对内容进行分组：主题、受众或购买者阶段（意识、考虑和决策）。例如，制造商可以围绕三种产品创建内容：窗户、外门和内门。关于受众，一个品牌可能同时拥有最终消费者和企业对企业的受众。最后，任何出色的内容计划都会针对每个买家阶段提供内容。您可以在您的组中应用所有这三个指标。

访问率

在衡量访问率的内容时，您试图了解哪些类型的内容为您的网站带来了最多的访问者。您将需要使用 Google Analytics 来确定此比率。首先，计算过去六个月内单个存储桶中每个页面的流量（按主题、受众或买家阶段）。求一个桶中每个页面产生的总访问次数的总和。这个数字就是您的访问量。对每个存储桶中的所有页面重复此操作。

如果可能，这些数字都应该在相同的时间范围内得出。这将直接将主题或格式与您的 CMO 需要了解的操作联系起来。这可以帮助他或她更好地调整策略与内容。

领先率和数量

通过访问率，您可以了解访问者最多的内容主题、受众和买家阶段。然后看看这些桶，然后回答下一个问题。什么内容产生最多的潜在客户？

要衡量这一点，您需要定义什么是潜在客户。潜在客户可以是用户给出的任何他或她想要与您的品牌互动的操作。例如，这可能是完成潜在客户生成表格的人或注册网络研讨会的人。

潜在客户率和数量计算涉及使用您的客户关系管理 (CRM) 平台。如果可能，请在您的 CRM 中构建一份报告，计算每页的潜在客户总数。查找为每个存储桶生成的总潜在客户。然后将该数字除以该页面在定义的时间范围内的总访问次数。这是一个例子。

一家制造商有 25 条内容集中在室内门的主题上。对于这 25 页的内容，产生了 425 个潜在客户。该主题的总访问量为 7,000。因此，领先率为 16.5%。一旦您将其归结为按内容类型捕获的潜在客户，请与您的 CMO 分享并建议围绕该主题开展更多工作。

客户率和数量

您现在拥有与数量和潜在客户相关的指标。下一个重要的指标是将这些线索转化为客户。您的 CMO 喜欢结果，因此这导致客户计算可能是最重要的。

要回答的问题是哪些内容桶产生的客户最多。在按买方阶段查看内容时，这是一个特别重要的指标。您可能会发现您收到了非决策阶段内容的转化！

要查找此指标，请返回您的 CRM 数据。取每个存储桶编号，然后将该存储桶中每个页面的客户数量除以同一时间范围内的潜在客户数量。

例如，查看受众，您的内容桶将是企业对企业受众的内容。该内容带来了 90 个新客户。这些页面的总潜在客户数为 900。因此，客户率为 10%。将此数字与最终消费者等其他细分受众群进行比较，可以为您提供有关引起共鸣的更多见解。您的最终消费率可能只有 6%。也许，您可以将您的企业对企业内容重新用于最终消费者，看看这是否会影响客户率。

扩展指标

因此，现在您有了自己的基准，可以确定哪些类型的内容会产生最多的浏览量、潜在客户和客户。这将允许您快速扩展指标，这将是您的 CMO 提出的问题。在确定如何有效扩展时请记住这一点。重要的是要考虑到每个内容桶在自然流量方面可能都有最大值。额外的内容也可能会产生递减的回报。可以估计何时达到每个存储桶的最大值。要估计何时达到最大值，请执行此操作。

将每个内容主题、受众和购买阶段的所有相关关键字在 Google 中的每月搜索总和相结合。

计算上述结果的 30%，以得出如果您在每个关键字中都排在第一位，您可以预期的总访问者数量。（30% 是谷歌搜索结果中排名第一的平均点击率）

当您每月接收到此存储桶中每个页面的自然流量达到此数字时，您就接近实现该内容主题的最大自然结果。需要注意的是，您的访客对潜在客户的转化率尽可能高。

对您网站的访问非常棒，但除非用户转化为客户，否则它们实际上并没有任何意义。您的社交媒体广告或访问您的博客的点击率必须具有有意义的上下文。除非用户通过购买产品或服务进行转化，或者注册软件演示之类的东西，否则它们毫无意义。

您可能会获得数千次点击，但发现其中只有四次获得了真正的转化。同样，您可能有一个很棒的内容片段，其中包含大量页面浏览量以及超过两分钟的页面停留时间，但没有可显示的目标完成情况。您需要在整个广告系列中向您的 CMO 展示您的发现，找到可帮助您提供引起共鸣和转化的内容的关键数据点。

最重要的是，您的 CMO 将想知道哪些内容具有最佳响应。

营销漏斗报告数据

您应该查看漏斗报告数据，而不是测量 A/B 测试。大多数 A/B 测试都没有揭示任何智慧。您的 CMO 可能很擅长 A/B 测试。没什么不好的，只是剧情偏颇多。Conversion XL的一项实验发现，除非您的转化次数超过 1,000 次，否则 A/B 测试毫无用处。

漏斗报告数据可以帮助您发现弱转化区域。漏斗报告可帮助您查看网站上的用户流。这使您可以确定有关执行了哪些操作、谁按预期转换和未转换的见解。您将能够看到他们的漏斗之旅。例如，用户从社交媒体帖子访问您的网站，并阅读博客。然后从那个博客，用户注册了你的时事通讯，然后观看了你的软件演示。

此数据使您可以确定阻止人们采取特定行动的任何转换瓶颈。您还可以将您的受众细分为同类群组，以进一步分析您的渠道健康状况。这些指标将提供比 A/B 测试所揭示的更多关于转化的相关信息。

底线投资回报率

是的，像投资回报率这样简单的东西经常被排除在指标之外。这是 CMO 在一天结束时想知道的。他或她能否证明营销是利润的创造者而不是支出？

最后，这一切都与潜在客户的成本以及它们产生的东西有关。如果您每次转化花费 10 美元，而潜在客户的平均销售额为 400 美元，那么您的回报率为 40%。在确定哪些指标可以帮助您提高投资回报率时，这是一个需要了解和引导的大量数据。当其他人谈论印象或对话率时，请记住这一点。

数据可能具有误导性和被操纵，似乎反映了成功。但是，如果投资回报率很低并且没有增长，那就有麻烦了。您的 CMO 不会只看一个数字。他或她会想要上下文和促成因素。

对您衡量的指标充满信心

作为营销专业人士，您需要对您为 CMO 衡量的指标充满信心。对您的 CMO 来说最重要的营销指标是能够传达您的渠道实际健康状况的指标。如果没有上下文，大多数指标都无关紧要。因此，深入挖掘这些数字，以确定哪些类型的内容可以吸引访问者、潜在客户并最终实现转化。您的 CMO 将更关心这些可操作的数据点，而不是那些被高估和过度炒作的数据点。

而是专注于引导您更好地优化内容和策略的数字。然后，您的 CMO 将拥有真正反映营销团队努力的指标。最重要的营销指标将允许您的组织在整个企业中扩展，以便您可以更快地学习、更快地调整和更快地转换。所有的东西，每个CMO都喜欢和欣赏！