在 SaaS 等激进的行业中，强大的营销努力对于成长和繁荣至关重要。正如 SaaS 开发人员Chris Herd所说，“你不需要更好的产品，你需要更强大的故事。” 拥有更多知名度和值得信赖品牌的公司战胜了竞争对手，这意味着要在更高的营销支出上赌一把，但你应该赌到多高呢？根据专家的说法，这是您应该在 SaaS 营销预算上投资多少。
在所有行业中，一个共同的答案是 10%，但这个数字正在上升。 Gartner Research显示，过去三年平均营销预算增加了 1%。2014 年，公司平均将 10% 的年度预算用于营销。这个数字在 2015 年和 2016 年分别增长到 11% 和 12%。大多数接受调查的企业预计明年将再次增加营销预算。
成功的 SaaS 公司的平均水平要高得多，其中许多公司将年经常性收入 (ARR) 的一半以上用于销售和营销成本。根据 Redpoint Ventures 的合伙人 Tomasz Tunguz的说法，在最初的三年中，SaaS 公司通常将 80% 到 120% 的收入用于销售和营销。然后从第五年开始稳定在 50% 左右。
确定您的销售和营销预算取决于您实际必须花费的金额以及您计划如何增长。成功的 SaaS 创始人和风险投资家 Jason Lemkin 建议新公司将 高达 40%的增长增量投入到营销预算中。换句话说，如果你当前的 ARR 是 100 万元，而你想达到 300 万元，那么你的增长增量就是 200 万元。这意味着您的营销预算将约为 800,000 元（即您增长增量的 40%）。
Lemkin 提供了一种有用的策略，通过预测每次销售的典型成本来计算您的营销预算——您可以根据他的销售补偿计划来预测这个数字。但是，他提出了一个警告：“无论模型说什么……您都应该在营销上花费 1 几元，以便随时随地赚取 1 几元的 ACV [年度合同价值]。甚至可能远不止于此。”
在某种程度上，它可以追溯到竞争激烈的市场。有这么多可供客户选择的选择，公司必须加倍努力才能使自己与众不同。SaaS 公司也有一个缺点，就是通常是抽象服务，具有难以理解的特征差异。另外，没有店面或有形产品来提供其他形式的本地或视觉营销。
高成本也归因于投资模式。正如Agile Payments 的人们在他们的博客上解释的那样，“ SaaS 公司总是面临着增加经常性收入的巨大压力。该公司的目标是在流失率赶上之前收回收购成本。”
值得庆幸的是，SaaS 公司也有优势。与其他制造成本高的行业不同，SaaS 公司不必为每个新用户重新创建产品。随着创建产品的成本降低，您的营销资金会走得更远。看看成功的 SaaS 公司如何开展营销活动。
在销售和营销方面投资更多的公司不仅拥有更高的 ARR，而且增长速度也更快。风险投资公司 OpenView 的市场战略总监 Kyle Poyar 发现，快速发展的 SaaS 公司在获取新客户方面非常有效。他们通过对销售和营销工作进行大量投资来做到这一点。“全力以赴帮助您快速扩大规模，” Kyle 解释说，“并成为您所在领域的市场领导者，能够抵御可能试图复制您成功的新进入者的威胁。”
根据 OpenView 的 2017 年基准报告，平均而言，公司在收入达到 200 万元之前将 30-35% 的 ARR 用于销售和营销。这个数字在这个基准附近达到了 45% 的峰值。然而，它随后下降到 40%，并在公司的整个生命周期内保持不变。在最初的几年里，大多数公司在研发上的花费要大得多。
这可能是平均水平，但根据 Kyle 的说法，增长最快的 SaaS 公司（年增长率超过 100%）将超过 50% 的 ARR 投资于销售和营销。
“增长最快的公司平均将 58% 的 ARR 用于销售和营销，而增长较慢的公司只有 34%。如果您处于增长最快的桶中，请评估您是否真的在销售和营销上花费了足够的钱。你可能想提前进行下一次筹款，这样你就有足够的现金来充分利用你的市场机会，”凯尔说。
KBCM 的 2017 年私有 SaaS 公司调查显示了类似的趋势。他们发现，2016 年 ARR 超过 37% 的中位数增长率的大多数公司将超过 40% 的收入用于销售和营销。
为了展示这种实际增长，让我们来看看收入增长超过 20% 的行业领先的 SaaS 公司。每个人都将总收入的一半以上用于销售和营销工作。
Salesforce 是 SaaS 增长的典型代表。2015 年，他们 占据了 CRM 市场 19.7% 的份额，是所有公司中占比最高的。根据Salesforce 2016 年年度报告，2016 年，Salesforce 的收入增长了 24%，并将其总收入（66 亿元）的 49%（32 亿元）用于营销和销售。
在确立了自己作为市场领导者的地位后，Salesforce 能够降低每年用于营销成本的收入百分比（2014 年和 2015 年减少 2%）并保持增长。尽管如此，他们近一半的预算都用于销售和营销。Salesforce 首席营销官 Simon Mulcahy 解释了随着公司的发展和发展，品牌的持续重要性。
“Salesforce 一直是游击队、有趣的、以客户为中心的。然而，随着时间的推移，我们把最上面的纽扣系紧了，系上领带，穿上了漂亮的西装，这已经反映在我们的品牌中，” Mulcahy 解释道。“如果您将 Salesforce 徽标从我们的品牌外观和感觉中去掉，它可以是任何人。我们需要回到我们是谁以及这种差异化。”
提供业务分析解决方案的 Tableau Software 在 2011 年被评为 增长最快的私营公司之一，并且还在继续增长。2016 年，Tableau 的收入增长了 27%，并将其总收入的 57.6%（4.765 亿元）用于营销和销售）。
在由 IBM 和 Oracle 等强大后端的企业解决方案主导的市场中，Tableau 的成功与简化分析和让任何人都可以理解有关。但即使拥有出色的产品，他们仍在与激烈的竞争竞争，并且需要大量的营销预算。与 Salesforce 不同，Tableau 正在稳步增加他们的销售和营销预算。根据 Tableau 2016 年度报告，他们在 2015 年的支出为 54.6%，高于 2014 年的 52.5%。
根据 Atlassian 2016 年年度报告，2016 年收入增长 43% 的 Atlassian 是该行业的通配符，其总收入（4.571 亿元）中只有 20.4%（9440 万元）用于销售和营销。
该组织在 2015 年公开的请愿书中表示：
“传统的企业软件供应商依赖于直销方法并面临较长的销售周期、复杂的客户需求和大量的前期销售成本，与传统的企业软件供应商不同，我们利用病毒式营销模式来瞄准新客户。通过这种口碑营销，我们能够以相对较低的销售和营销成本建立我们的品牌。”
多年来，Atlassian 根本没有销售团队，并且严重依赖口口相传和网站上的强大文档来确保销售。他们用自己的积蓄更多地投资于产品开发。
包括 Tunguz 在内的许多人不相信他们的低销售策略是可复制的，并且更多地与他们开始的时间和地点有关（在 2002 年云热之前的澳大利亚）。那些试图复制精益销售策略的人必须与比 Atlassian 在建立核心客户群时更多的竞争对手抗衡。
高质量的销售和营销成本应该自己支付。风险投资公司Andreessen Horowitz的合伙人 Peter Levine解释说：“当你增加一个销售组织时，收入的增长速度远远超过该组织的成本。”
无论您的预算是多少，目标都是将潜在客户转变为长期客户。确定您的营销预算后，下一步是决定如何分配该预算。在确定在哪里消费时，最成功的公司在内容营销解决方案上投入巨资。示例包括电子通讯、博客文章、视频和相关的社交媒体活动。
根据内容营销协会 2018 年对 B2B 企业的年度营销调查，虽然内容营销支出占总营销预算的平均百分比为 26%，但最成功的公司花费了 40%。最不成功的只花14%。忽视内容营销是一个巨大的 SaaS 营销错误。
CMI 还发现，随着公司内容营销工作的成熟，预算也随之成熟。
认为其内容营销复杂或成熟的组织将其营销预算的 33% 分配给它。相比之下，年轻的内容营销计划往往花费 19% 左右。超过三分之一的受访者预计他们的预算将在未来 12 个月内增加。
由于 SaaS 行业的竞争性质和融资模式，销售和营销预算往往高于平均水平：前几年占其收入的 40% 到 100% 以上。但是，对于在新客户上投入巨资的公司来说，投资回报率是巨大的。SaaS 公司有很多工具可以帮助您的公司做出明智的销售和营销决策。
拥有更大销售和营销预算的公司会看到更高的 ARR 和更快的增长率。一旦你弄清楚你可以花多少钱，请确保明智地投资于入站营销解决方案。
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