品牌重塑的计划

实施重大品牌重塑战略的方式应与重大新产品开发计划相同：进行彻底的品牌分析和准备工作，例如质量测试、供需分析、市场力量评估和定价分析。在没有事先投入工作的情况下尝试重塑品牌，分析和详细说明人口统计、营销渠道、广告内容和视觉风格等各种因素，只会在开发强大的新品牌标识时阻碍您的业务。

无论您是由于市场变化还是为了新的业务战略而进行品牌重塑，遵循以下步骤都将帮助您制定品牌重塑战略计划，从而产生有助于您实现长期业务目标的品牌标识。

第 1 步：确定业务原因

做出更名的决定应该始终有商业理由来支持它。为了品牌重塑而重塑品牌将永远不利于您的业务。

为什么？总会有客户认同你当前品牌的各个方面——并且认为没有必要改变。重塑品牌背后的商业原因将帮助您计划引入品牌新方面的方法，而不会破坏首先吸引现有忠实客户的东西。

在某些情况下，确定进行品牌重塑过程的商业原因是明确的（例如：两家公司合并）。其他情况不那么透明，需要对品牌重塑策略进行更多研究和分析。

企业重塑品牌的主要原因：

您的业务已经超出了您现有的品牌，并且正在与更成熟的公司竞争

市场环境的变化会威胁到您现有的业务战略

坏名声严重影响你的底线

您正在更改您的企业提供的产品/服务

企业所有权或领导权已易手

你没有吸引到所需的人才素质

一旦您确定了重塑企业品牌的商业原因，您就可以着手进行调查研究并进行彻底的品牌分析。

第 2 步：进行品牌分析

品牌重塑的商业原因将影响您进行的品牌分析类型。例如，如果您的企业正在重塑品牌，因为您正在进入一个新市场以与更成熟的公司竞争，那么您应该彻底了解您的竞争对手以及您的潜在客户如何与品牌建立联系。

在品牌分析过程中，您可能会发现只有部分品牌标识需要更新——或者您可能会了解到您需要彻底改革您的企业品牌。但是，如果您跳过彻底的品牌分析，您将无法了解企业品牌重塑的深度，并可能疏远现有客户和客户。前期分析和研究将构成整个品牌重塑战略的基础，因此请确保此阶段得到应有的关注和资源。

品牌重塑策略示例：沃尔玛

沃尔玛是一个完美的品牌重塑示例，该公司保留了其品牌的成功组成部分，以避免疏远现有客户。

在 2007 年之前，沃尔玛的品牌完全是围绕低价打造的。然而，该零售商认为，他们通过这种策略疏远了收入较高的购物者，因此决定进行品牌重塑，以便与对积极购物体验更感兴趣的购物者（而不是低价）建立联系。

为了与这些潜在的高价值客户建立联系，沃尔玛改变了方向，并使用带有双重用途标语的新徽标重新命名公司，“省钱。活得更好。” 这一品牌重塑举措体现了零售商对低价的承诺，旨在改善所有客户的生活，同时保持低成本形象，使他们成为对价格敏感的忠实客户的热门选择。

沃尔玛了解保留其品牌的成功组成部分以避免疏远其当前庞大的客户群的重要性。沃尔玛不愿失去这个客户，因此改进了他们的品牌，以包括与价格敏感的购物者产生共鸣的功能。

影响客户对您业务的具体看法涉及对数十种不同因素的仔细管理。但是，对现有和潜在新消息进行库存的品牌分析将帮助您制定与目标受众产生共鸣的企业品牌战略。

第 3 步：致力于品牌原型和指导方针

完成品牌分析后，就该从研究中汲取见解并致力于品牌原型了。品牌营销的核心是利用心理学和每个人共享的“集体无意识”来与客户建立联系。选择并致力于品牌原型将帮助您的企业通过讲故事与目标受众建立牢固的联系。

幸运的是，您不必从头开始创建品牌原型个性。您可以感谢心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）确定了 12 个不同的原型人物，这些人物不断出现在故事中，因为它们在原始和本能的层面上与我们产生了共鸣。

前 12 个品牌原型：

⑴无辜者

核心愿望：自由快乐

最大的恐惧：做错事并受到惩罚

特点：纯粹、简单、值得信赖

示例：可口可乐、池塘

⑵英雄

核心愿望：证明价值

最大的恐惧：软弱和失败

特点：品质优良、胜于竞争、凯旋

示例：耐克、奥巴马 '08

⑶普通人

核心愿望：归属并感觉自己是某事的一部分

最大的恐惧：被排除在外或从人群中脱颖而出

特点：诚实、可靠、可靠

示例：沃尔玛、宜家

⑷养育者

核心愿望：需要保护和关心他人

最大的恐惧：自私和忘恩负义的牺牲

特点：提供保护、安全和支持

示例：沃尔沃、强生

⑸创造者

核心愿望：创作出非凡且经久不衰的作品

最大的恐惧：平庸

特点：真实、创意、突破

示例：苹果、乐高

⑹探险家

核心愿望：渴望冒险和发现

最大的恐惧：从众

特点：自由、自我发现、体验新鲜和未知

示例：The North Face，亚马逊

⑺反叛者

核心愿望：革命

最大的恐惧：无力

特点：拒绝现状、自由奔放、勇敢

示例：维珍、柴油

⑻情人

核心愿望：在人际关系、工作和环境中寻求乐趣

最大的恐惧：不受欢迎和不被爱

特点：魅力四射，被高端品牌所吸引

示例：吉百利、维多利亚的秘密

⑼魔术师

核心愿望：想要了解宇宙及其在其中的位置

最大的恐惧：他们探索的意想不到的负面后果

特点：有动力，有魅力，有治愈能力

示例：迪士尼、红牛

⑽尺子

核心欲望：对权力和控制的渴望

最大的恐惧：混乱和被推翻

特点：自信、负责、公平

示例：美国运通、梅赛德斯-奔驰

⑾小丑

核心愿望：活在当下，享受生活

最大的恐惧：无聊

特点：娱乐性、亲切地逗弄顾客、好玩

示例：Geico，洋葱

⑿圣人

核心愿望：求真求智

最大的恐惧：被误导和无知

特点：承诺学习、从挑战中寻求成长、新的信息来源

示例：SAP、剑桥大学

品牌原型示例：Apple

现在想想，苹果在 1990 年代中期跌至谷底，真是令人惊讶。自从最初的 Macintosh 电脑出现以来，这家科技巨头就没有推出过热门产品，而且该公司的形象在普通消费者和技术顾问中都一败涂地。

回到回归的创始人史蒂夫乔布斯，他是品牌关键组成部分之一的大师：通过想法和抱负销售产品。将这一点与创新产品（如最初的 iMac）相结合有所帮助，但苹果公司在 21 世纪一直保持着这一品牌形象，尽管具有竞争力的低价产品被广泛使用。它还通过营销活动的设计和精心修剪的网站，不遗余力地加强其品牌价值。

您选择的原型将帮助您的企业制定可用于现有客户和潜在客户的品牌战略。重要的是要注意，一旦您选择了品牌原型，就应该坚持下去。偏离其原型的品牌难以与客户建立联系并冒着品牌侵蚀的风险。

第 4 步：建立您的网站并更新数字营销资产

无论您的企业是 B2C、B2B、实体店还是虚拟提供所有服务，您的网站都是您在线展示的中心。当当前和潜在客户在线寻找您的业务时，他们首先会去您的网站——这就是为什么在您进行品牌重塑时需要特别考虑的原因。

作为您的企业在互联网上的大本营，您的网站将在您启动品牌重塑后从任何数字营销活动中获得流量。如果您的品牌重塑涉及新的客户转化旅程路径，则您需要在用户体验您的网站时反映这种变化。

您还应该密切关注您的页面在搜索引擎（即：Google）上的排名。如果您计划在品牌重塑期间完全重做您的企业网站，则应考虑

重大网站

大修对 SEO 的影响。通过仔细规划——并了解您的网站内容如何影响您的搜索引擎排名——您可以保留（甚至改善）您的 SEO，无论您的网站发生的变化有多么剧烈。

根据您进行品牌重塑的业务原因，您还应该考虑访问者将如何发现您的网站和相应的消息。例如，如果您主要通过电子邮件群发来为您的网站增加流量，那么您应该准备创建带有与群发内容相对应的消息的专用登录页面。如果您的网站的大部分流量来自引荐，您需要确保任何 URL 更改都具有正确的重定向设置，以便访问者不会进入 401 错误页面。

除了您的网站，您还需要更新您的企业拥有的其他数字资产，包括：

社交媒体页面

在线评分和评论

推荐和反向链接

目录列表

电子邮件爆炸

每次点击付费广告（横幅和搜索）

您需要投入多少时间和资源来构建您的网站和更新您的数字资产，完全取决于您的品牌重塑策略的范围。执行成功的品牌重塑战略的企业总是有一个品牌重塑清单，涵盖其所有数字资产，谁将更新每个资产，以及每个资产的更新日期。

第 5 步：制定品牌重塑营销计划

当推出新品牌的日子终于到来时，您需要通过适当的渠道宣传。根据您的业务目标、品牌重塑的规模和可用资源，您应该为推广和整个新品牌创建数字营销路线图。

2014 年，Airbnb 能够完美地向所有属于 Airbnb 世界的人介绍他们的新徽标和品牌标识。Airbnb 在重新启动之前举办了一次新闻发布会，他们创建了一个带有倒计时时钟的网站，并被广泛共享，并且他们准备好了一段引人入胜的视频，解释该计划最终上线时的变化。如果您要像 Airbnb 一样成功地取笑您的品牌重塑，您必须确保您准备好在时机成熟时兑现您一直暗示的内容。

虽然 Airbnb 选择梳理他们的新标志，但您可以选择将所有内容保密，直到重要的日子。如果您选择走这条路，您仍然需要制定一个数字营销计划，向内部利益相关者、广大公众和当前/潜在客户清楚地传达品牌重塑的变化。

为了确保您的下一个品牌重塑成功地吸引新客户而不疏远现有客户，您需要在添加、更改和保留的组件方面具有战略意义。您还必须仔细考虑如何传达信息，以便受众放弃他们以前对您的业务的看法，并采用您提供的更新的信息。如果您没有能力在内部处理所有业务的品牌重塑，请考虑与可以帮助您处理品牌重塑的所有元素的代理机构合作。